做广告哗众取宠,只会惹祸上身

  “不要告诉别人,你的肚子是被我们搞大的!”2019年5月31日,广发银行上海分行微信公众号发布的广告推文引发争议。此后,上海市场监管局调查认定:该广告违反了广告法相关规定,构成设计、制作违背社会良好风尚的广告行为,广告制作公司收到一张金额30万元的罚单;同时,广发银行上海分行被罚款60万元。

  此案经过了一审二审,最终法院认定:该广告的确有违公序良俗,易产生负面效应,上海市场监管局处罚并无明显不当。法院还在判决中表示:“涉案广告标题已经损害了良好的社会风尚,产生了对于女性特别是怀孕女性的贬低和侮辱,对于女性来说是极端的不尊重,对于青少年健康成长的社会环境是极其的不负责任。”

  事实上,别说是一条用于推广传播的广告,就是一个普通网民在网上发布违反公序良俗的言论,也有可能被追究相应的责任。广告主也好,制作和发布广告的机构也罢,应当充分评估广告可能产生的社会影响,避免犯下低级错误。

  近年来,因为涉嫌歧视、贬低女性而被追究责任的案例并不少见。前不久,“全棉时代”的“卸妆广告”因涉嫌侮辱女性,被网民骂上了热搜,最后不得不公开致歉。就在上个月,长安福特公司在官微视频发布“掀女生裙子”的广告,也引起了网民的不满,致歉后才平息了舆论的怨气。如果明知这种广告会让自己的商誉受损,想必不会有商家借性别议题“开玩笑”。相似案例多次出现,只能说明个别商家确实在观念认知上存在谬误。

  在竞争激烈的“注意力市场”,一些机构只想“剑走偏锋”,在舆论的敏感点上打擦边球,却屡次“擦枪走火”。性别议题本是舆论场上的敏感话题,或许个别商家正是看到了其中的噱头,才想以此大做文章。然而,不讲原则的哗众取宠,最终只会惹祸上身,给自己带来舆论危机。

  广告的风格与品位直接影响受众的选择。广告学者詹姆斯·韦伯·扬曾提出有效广告的几个特点,包括:家喻户晓、耳提面命、推陈出新、超越阻碍、以“感”动人。简单来说,就是好的广告要具备知名性、创新性,让受众能得到有效的信息。在网络空间尊重不同群体的广告,才有可能以“感”动人,才有可能打造持久的口碑,只图一时噱头刺激眼球的做法,实不可取。